Жили-були два друга, Андрій та Тьома. Ходили в один садок, одну школу, один інститут. Але потім їхні життєві шляхи розійшлись — вони пішли в різні сторони, будувати свої бізнеси.
Отож одного разу Андрій, який став керівником невеликої брокерської контори, шукав підрядника для контекстної реклами. У мережі він знайшов кілька зрозумілих публікацій на цю тему. Він здивувався, побачивши, що автором статей був Тьома. Вони не спілкувалися вже 10 років після інституту, і Андрій не знав, що Тьома пішов у інтернет-маркетинг, і у нього своє агентство.
Загалом, вони зустрілися, і Андрій запропонував агентству Тьоми зайнятися рекламою своєї компанії. Тільки Андрій поставив одну умову: завдання компанії Тьоми — забезпечувати продажі. У KPI роботи агентства будуть прописані продажі, а точніше, обсяг принесених грошей. — Перфоманс-маркетинг, все як треба. Сам же розумієш, Тьомко.
Тьома зітхнув і сумно посміхнувся.
— Давай, Андрію, почнемо здалеку. — Тьома бере листок серветки і починає малювати. — Ось як я бачу будь-який бізнес з проектною участю. Я це називаю трикутником стратегічної ініціативи. Верхня частина трикутника — це «Стратегічна ініціатива». Ти провів дослідження ринку, виявив нішу для себе, визначив продукт, визначив його ціну і вирішив, що ти зможеш з цим продуктом заробити потрібну тобі суму грошей у потрібний термін. Так? — Ну, не те, щоб ми досліджували ринок. Просто я працював у подібній конторі, вона непогано заробляла. У мене там було близько 40 клієнтів, яких я вів, а в самій конторі — більше 300 клієнтів загалом. Я вирішив піти і запросити за собою клієнтів.
— І скільки перейшло за тобою?
— 5 людей прийшли, ще 3 клієнти самі нас знайшли через сайт. Решта обіцяють скоро підкинути замовлень, але щось не поспішають. Зараз хочемо збільшити продажі. Трафіку на сайті майже немає, людей приходить мало — звідси і немає заявок.
— Логічно. Але давай подивимося, що далі. Другий блок нашого трикутника — це «Проект». Тільки в нашому випадку цей проект треба розділити на дві частини, тому що для інтернет-маркетингу треба реалізувати два проекти: перше — створити сайт, і друге — привести на нього трафік. Виходить, що на проектну частину у тебе два підрядника. І діють вони окремо. — Ну так у всіх. Рекламісти ж сайти не роблять. Але ти домальовуй, що там далі в останньому блоці?
— Останній блок найзрозуміліший — «Операційне управління». Як ви відзвонилися, як зустрілися, у які терміни вклалися і т. д. Тут проявляється якість вашої роботи, і клієнту стає зрозумілим — чи варто до вас повертатися чи ні. — Ну так, загалом так все в спрощеному вигляді і виглядає. Гарний трикутничок. Але навіщо ти мені його малюєш?
— Ще дійдемо. Не поспішай. Давай ще раз подивимося. Я називаю це стратегічною ініціативою, тому що — тут Тьома малює стрілку зверху вниз від трикутника — уся робота ініціюється зверху і успіх підприємства залежить, насамперед, від верхнього трикутника ініціативи, від творців бізнесу.
— Допустим.
— Ну тоді ось наша картинка цілком. — А тепер у мене до тебе питання, Андрію. Можна мені, постачальнику трафіку, щось змінити на твоєму сайті?
— А навіщо? Нормальний сайт. Хлопці з порядної контори робили. Усім подобається.
— Зрозуміло. А можна, я залізу у твою операційну діяльність, буду контролювати твоїх продавців, стежити як вони відзвонюються, наскільки швидко ві
дповідають на листи клієнтів і вчасно здають роботу?
— Не розумію, Тьомо. Це ж не твоя справа. Твоя справа — постачати клієнтів, які укладуть з нами угоди. Твій блок — це трафік у проектній частині. Там і дій. До того ж, навіть якщо я тобі все дозволю — для тебе це зайві витрати на час і контроль, а значить, вартість твоїх послуг стане істотно дорожчою. А навіщо мені платити за те, що й так входить у мою зону відповідальності?
— Зрозуміло. Останнє питання, на всякий випадок. У стратегічну зону ти нам теж не даси залізти? Поправити ваш маркетинг, ціну, послуги і т. д.
— Щось я тебе взагалі не розумію. Ти що, хочеш керувати всім моїм бізнесом цілком? Вибач, але тоді чий це буде бізнес — твій чи мій? Я не для того свій бізнес заводив, щоб слухати чужі поради.
— Я, в цілому, з тобою згоден, Андрію. Та тільки дивись, що виходить. Ти мені даєш на управління тільки блок трафіку. Правильно? Це зона моїх повноважень?
— Так.
— І в інші зони мені не можна?
— Не бачу сенсу. Роби свою справу.
Тьома обводить червоним колом трикутник:— Зона моїх повноважень — трафік...
— Так, трафік, що призводить до продажів, — починає вертітися Андрій, якому це все образотворче мистецтво вже набридло.
— А продажі — це мета бізнесу. І мета стратегічної ініціативи, Андрію. Продажі — це відповідальність за весь трикутник цілком. Зона моїх повноважень — трафік, а зона моєї відповідальності — продажі, тобто, цей весь червоний круг і весь трикутник.
Ви придумали бізнес. Залізли в конкурентне середовище (або, навпаки, у середу, де взагалі немає попиту). Створили сайт і ведете операціонку. А продажі вам повинен приносити постачальник трафіку, хоча він не матиме доступу до інших зон. І якщо продажів не буде, то каміння перш за все полетить в нас, Андрію. Ось такий перфоманс-маркетинг, такі справи.
Андрій на кілька миттєвостей замер. Потім взяв малюнок, почав його крутити.
— Ти хочеш сказати, що для того, щоб нести відповідальність за продажі, тобі потрібна можливість влазити в усі сфери бізнесу. Тепер бачу, що це логічно. Та тільки як же тоді працюють агентства, які розповідають про перфоманс?
— Ну, залазити мені не обов'язково. Достатньо сказати, що треба змінити, і щоб ви це швидко виправили. Але справа зараз не в цьому, Андрію. Я не працюю за перфоманс-маркетингом — це міф. Те, що всі називають перфоманс-маркетингом, насправді таким не є. Хлопці не хочуть нести відповідальність за продажі всього бізнесу цілком. Втім, як і я. Ми можемо нести відповідальність тільки в зоні своїх повноважень. А наші повноваження — це цілі на сайті і дзвінки, якщо у вас є колтрекінг. Але називати це перфомансом якось язик не повертається.
— Ну так. — Андрій якось знітився. — А що робити? Як ти пропонуєш нам працювати? Рахувати дзвінки?
— А ніяк, Андрію. Я не працюю на друзів. Це принцип. Я просто хочу, щоб ти вибрав собі правильне агентство і у тебе були правильні очікування. Це найголовніше.
— Зрозуміло. Пожалуй, ти прав. Але є ж перфоманс-агентства, які готові нести відповідальність за результат?
— Є. Вони бувають двох типів. Перші заявляють про відповідальність, але всіма силами уникають її, або мінімізують до смішних сум. Другі — це правильні хлопці, їх слід скоріше називати агентствами комплексного маркетингу. Але це дорого.
— Наскільки дорого?
— Дуже дорого. Дуже жорсткі контракти. І вони, по суті, керують твоїм бізнесом. А на це не всі готові.
— Так. Віддавати керувати своїм бізнесом — якось не дуже. Хто ж погоджується?
— Ну, по-перше, погоджуються ті, у кого кілька бізнесів, і є фінансові подушки та можливості. По
-друге, — Тьома малює над маленьким трикутником великий трикутник — є бізнеси, де інтернет-продажі лише невелика, малозначуща, проектна частина, і тут можна запросити сторонніх хлопців. — Зрозуміло, киває Андрій. — Я зрозумів, Тьомо. Пожалуй, мені треба подумати. Дякую тобі за зустріч. Пошукаю досвідчене агентство і подумаю, як поставити перед ними цілі.
— Еее, досвідчене? На що ти сподіваєшся?
— Ну, щоб у них були процеси налагоджені.
Тьома усміхнувся.
— Тут теж плутанина, Андрію. Замовники очікують, що лідогенерація — це процес. А насправді — це завжди проект. Проект з непередбачуваним кінцем.
— Як так? Ви ж в день запускаєте десятки кампаній. Я просто не хочу йти до тих, хто припуститься помилок і через це я втрачу гроші.
— Андрію, давай повернемося до нашого трикутника. Так зване «досвідчене агентство з процесами» може заздалегідь передбачити результат твого бізнесу? Не влізаючи в інші зони, не маючи на руках аналізу конкурентного середовища, не маючи даних попередніх кампаній для аналізу і т.д.
— Мммм.... Ні.
— І тим більше, що немає однакових бізнесів, і однакові кампанії, проведені в різний час, можуть дати різні результати.
— Ти хочеш сказати, що запуск рекламної кампанії — це проект, а не процес. Проект з невідомим результатом?
— Так, саме це я тобі і хочу пояснити з самого початку нашої розмови. Через деякий час ведення кампаній можна назвати процесом, тому що зібрані дані і ми можемо регулювати кампанії, виходячи з даних.
— А скільки часу потрібно, щоб перейти з проектної стадії в процес?
— Дуже по-різному. Все індивідуально. Іноді потрібно пару днів — це коли багато конверсій фіксується і багато трафіку закуповується. Але в ситуації, коли цикл продажу довгий, або послуги дорогі і рідко затребувані, це може затягуватися на місяці. Взагалі. чим більше конверсій на сайті — тим швидше.
— Задав ти мені задачку, брате. Мені треба це переварити і подумати.
— Думай, Андрію, будуть питання — пиши. А взагалі краще подумай тиждень, а через тиждень зустрінемося і обговоримо далі, як правильно організувати роботу з підрядниками.
— Згоден, давай.
— Удачі.